Nos últimos anos, o discurso sobre ESG e sustentabilidade se tornou quase obrigatório nas empresas. Toda marca quer parecer consciente, responsável e conectada às causas certas. Mas, na prática, muitas ainda confundem propósito com estética. E enquanto o marketing verde se multiplica, o impacto real continua escasso.
Falar de sustentabilidade é fácil. Difícil é sustentar a coerência entre o que se diz e o que se faz. Já estive em contextos de crise, em momentos em que a comunicação deixava de ser sobre imagem e passava a ser sobre sobrevivência — e ali aprendi que propósito não se declara: se pratica. É na urgência que a verdade das marcas aparece.
A experiência mostra que, quando o discurso não encontra lastro na realidade, o público percebe. Greenwashing não engaja, não fideliza, não gera resultado. Ao contrário: desgasta reputações e expõe a fragilidade de empresas que ainda tratam ESG como adereço, não como estratégia.
Com a COP30 se aproximando, o mundo vai olhar para o Brasil — e as marcas terão que decidir se querem protagonizar ou apenas performar. Vamos ver quem vai ocupar os palcos de Belém com dados, projetos e compromissos reais, e quem vai se esconder atrás de campanhas publicitárias com floresta em fundo verde e palavras vazias.
A nova economia exige mais do que storytelling: exige storydoing. Sustentabilidade e inclusão não são temas de marketing; são imperativos de gestão e de sobrevivência empresarial. A comunicação, quando feita com propósito, deixa de ser ferramenta de imagem e passa a ser alicerce de impacto.
Greenwashing não alimenta ninguém. Mas a verdade, quando bem comunicada e sustentada por ações, tem um poder que transforma — e esse será o diferencial das marcas que quiserem continuar existindo depois da COP30.
